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黑妹、两面针两个曾年销4亿的牙膏,现今如何?

日期:2017-05-05

走到大型超市的日化区货架前,除了高露洁这类大品牌占据着黄金陈列面,云南白药、舒客等以强功效的定位和更灵活营销政策快速发展的国货也有一席之地。而黑妹、两面针这些承载80、90后记忆的老牌牙膏品牌,已难见踪迹。它们去了哪里?出差或者旅行的时候,注意看下酒店里的洗漱台。
  黑妹牙膏诞生于1980年,两面针牙膏1985年面世,两者同为“80后”,体量也曾相当。而今,由于定位低、功效不明显以及利润微薄,两个品牌已惨被商超和专营店等分销渠道抛弃,“难兄难弟”一致选择将加大进驻酒店渠道的步伐,作为拉住业绩飞速下滑的“缰绳”。
  利润微薄,商超、专营店渠道几近绝迹
  资料显示,黑妹牙膏在2000年时销售额过4亿元;两面针在2006年销售额也达到3.12亿元。辉煌时期,不论是在KA卖场还是在CS渠道,这两个品牌的市场份额都曾超过5%。
  “CS渠道口腔护理产品更强调卖点和功效,这两个老化的品牌很显然早已不符合需求。”吉林梅河丽园化妆品连锁总经理杨宝源直言。
   产品低端、功能定位不突出、再加上品牌形象老化,这些因素叠加,使黑妹和两面针利润直线下滑,走进一条“死胡同”。
  以陕西都市丽舍化妆品连锁和吉林梅河丽园化妆品连锁为例,前者的口腔护理品类区陈列品牌包括:中华、舒客、高露洁、佳洁士、云南白药、黑人等;后者的口腔护理品类陈列包括:云南白药、舒适达、狮王、中华、冷酸灵、LG竹盐等。上述品牌均为在商超渠道常见的中外知名牙膏品牌,不见黑妹、两面针的踪影。
  同时,在大型商超的货架上也难觅它们的身影。武汉5家大型KA卖场,仅有一家销售两面针的两个单品。
  其中,武汉黄兴路沃尔玛的牙膏品类区域以佳洁士、云南白药、高露洁、舒客等品牌为主。家乐福和武商量贩情况类似。仅在中百的一家社区超市,有两面针的亮白和中药护龈系列在售,价格分别为:14.7元和6.3元。
  “两面针、黑妹这些牌子我们几年前就没卖了。之前一个月连10支都卖不到,利润连人员工资都负担不起。”沃尔玛日化区导购员说。
  在原来的渠道被彻底边缘化,代理商感受更深。辽宁丹东锦添贸易有限公司曾经是两面针的经销商,但在2015年终止了合作。据该公司负责人表示:“产品线进入市场价格偏低,在终端市场竞争力不足。”他告诉记者,两面针曾一度升级了包装,主打中草药的概念,但在产品功效上并未提炼出核心卖点,在市场上的表现也没有明显好转。
在以大店为主的辽宁专营店市场,日化品在门店的地位举足轻重,平均占比高达40%。如此良好的市场环境下,依然没能做出好的成绩,这两个品牌其他区域的境遇可想而知。
电商难以为继 酒店渠道成“救命稻草”
巧合的是,在CS、KA渠道遇阻后,这对“难兄难弟”选择在同一年份相继进入电商渠道。据悉,黑妹、两面针均在2013年开始在天猫开设官方旗舰店,销量也相差不大。
从两品牌旗舰店黄金单品销售数据来看,“两面针超值6件套”总销量21397单,而“黑妹清慕系列成人牙膏套装”月均销量为25129单。对比之下,两者最拿得出手的成绩和高露洁天猫官方旗舰店黄金单品301019单的销量,呈现量级的差异。
有意思的是,除了电商,连锁酒店这根“救命稻草”也被他们一起盯上。财报显示,2015年,两面针(江苏)实业有限公司在连锁酒店渠道的销售收入为1.24亿元,占总销售的40%。记者获悉,除了锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型快捷连锁酒店外,两面针也是非连锁酒店主力供应商,这些零散的酒店业务在酒店渠道的营收中占了一半。
相对于两面针的“通吃”,黑妹则把目标锁定在较高端的四星级旅游酒店。黑妹官网显示,全国四星级以上的酒店普遍使用黑妹的洗漱用品,黑妹酒店旅游用品的年销售量更是超过5亿支。
但是,酒店牙膏这一业务是否能带来长久的收益还是未知数。
有业内人士告诉说,低端酒店的“五小件”产品利润十分微薄,另外,牙膏产品销往低端酒店渠道,会给人一种比较廉价的感觉,进一步降低了品牌在消费者中的形象,对品牌形象有所损害。
据悉,两面针日化产品的毛利率仅为21%,相比之下高露洁的毛利率接近 60%。“这也是为什么像高露洁这样的品牌大都出现在5星级或以上的酒店客房。”该业内人士透露。
数据显示,国内5星级以下酒店占比达到80%以上。这也意味着,保持高端形象的高露洁不会委身进入的低端酒店,正好给了黑妹和两面针一个活路。
上述人士认为,酒店的分销量虽不小,但利润非常低,这部分销量并不能支撑公司业绩。重返商超,在传统渠道东山再起,才是这两个老品牌的长久之计。

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